Какво е общото между крушката, химикалката и грамофона? “Всички тези изобретения са резултат от креативността на някой, който е изпитвал потребност да подобри своя живот и живота на милиони граждани по света” – казва Луис Басат, признат за най-добрия рекламист на Испания и Латинска Америка за ХХ век. “Да имаш изобретателно поведение в живота изисква чисто и просто да мислиш. А мисленето е безплатно!”

Басат е творчески гений, който няколко пъти печели Голямата награда на рекламния фестивал в Кан и още над 400 отличия от целия свят за постижения в областта на рекламата. Президент на световния творчески съвет на Ogilvy.

Shocked GIF - Find & Share on GIPHY

Срещнах се с един от големите рекламисти. Прочетох и книгата му Креативността (изд. Colibri Books, превод Emmy Barouh). Ето есенцията от двете 🙂

Публикувахте от Daniel Nenchev в 10 януари 2017 г.

 

 

Когато той прави реклама, например за Adidas – се среща директно със собственика Хорст Даслер, а когато рекламира паста в Испания – наема София Лорен.

Има златен медал, а и ключ от Барселона за големи заслуги към града. Като например церемонията по откриването на Олимпийските игри там. Бил е и вицепрезидент на футболния клуб Барселона.

Родът му произлиза от Шумен. В България Луис Басат изнесе лекция на тема Креативността по покана на Фотофабрика и откри изложба с част от колекцията си на съвременно каталунско изкуство – в Националната галерия Квадрат 500.

Снимка: Даниел Ненчев

Луис Басат пред егоист

Дайте пример за добра креативност.

– Когато Дик Фосбъри изобрети онзи нов начин за скачане на висок скок. Дотогава всички в състезанията по висок скок са скачали напред. Но той имаше много добра креативна мисъл и се бе сетил, че ако скачаш наобратно, с гръб, можеш да скочиш по-високо! Той успява в нещо теоретично много трудно. Но се справи отлично и спечели златния медал на Олимпийските игри в Мексико. От тогава всички скачат така. Това е креативност – да правиш нещо по различен начин от това, което е правено до момента.

За Вашите рекламни кампании сте работили с хора като София Лорен, Йохан Кройф, Пенелопе Крус, Антъни Куин и други. Кои са най-вълнуващите истории, които помните от тези срещи? (Отговорът – във видеото по-долу.)

Какво прави една идея добра?

– Когато идеята е вече в медиите, тогава осъзнаваш, че това е била добра или пък фантастична идея. Такава става, когато работи добре. Като песен е. Никога не знаеш дали си направил добра песен, докато тя не е хит по радиото и телевизията. Много е трудно да предскажеш коя песен ще е песента на лятото или на годината между 10 добри песни. В рекламата е същото – не знаеш кога имаш добра идея, докато тя сама не докаже, че е добра, защото потребителят я приема и купува продукта.

Тоест, въпрос е на интуиция, на проницателност?

– Най-вече интуиция. И опит. Често рекламата е одобрявана от 25-годишни продуктови мениджъри, които нямат идея кое е добро или лошо. И какво правят те? Проучване. „Нека да проучим тези три идеи, за да видим коя ще се окаже най-добрата“. Но проучването не може да предскаже какво ще бъде успешно в бъдещето. Преди 40 години Мери Куант измисли минижупа! Ако бяха направили допитване, преди тази мода да бъде лансирана – за да се разбере дали дамите ще носят минижуп или не, какъв, мислите, че би бил отговорът!? В рекламата и иновациите трябва да имаш интуицията или опита, които да ти кажат, че нещо ще бъде успешно.

Каква е връзката между креативния процес и свободата?

– Ако клиентът ви е казал: „Не правете това, не казвайте онова…“, тогава пътят е доста тесен, за да откриеш идея. Когато си свободен – въображението може да достигне доста по-далеч. Трябваше да направя кампания срещу автомобилните катастрофи. Повечето стават между 5 и 6 сутринта, след дискотека в петък и събота. И клиентът каза: „Луис, това е сериозен проблем. Твърде много млади хора умират като си тръгват от дискотеката, пили са и  шофират. Беше понеделник, а искаха рекламата да се излъчва следващия петък по телевизията. Но ми дадоха свобода. Нямах време да измислям големи продукции или да показвам катастрофи. Взех чаша, сложих малко лед в нея, после долях алкохол вътре и когато всички очакваха да се добави кола или тоник вътре – се появи пистолетната помпа от бензиноколонка, която допълни чашата с бензин – „Ако тази вечер смесите алкохола и горивото, комбинацията може да е смъртоносна. Не смесвайте алкохол и гориво, защото убива.“ Страхотна идея и в същото време – съвсем проста.

Кога добрата идея се превръща в добра реклама?

– Добрата идея може да е начина, по който продавате този продукт, но може и да е в самия продукт.

Бях добър приятел с човек на име Енрике Бернад. Той продаваше бонбони. И един ден той имаше идея да продава бонбон с пръчка. Нарече го Chupa Chups.

Хората да могат да държат бонбона и да го ядат бавно, да не е нужно да слагат целия бонбон в устата си, да може да го изваждат от време на време. Това беше велика идея за продукта. Тогава нямаш нужда от огромни идеи в рекламата му! Рекламистите просто трябва да го обяснят. Представете си, че измислите автомобил, който се задвижва от вода. Тогава няма нужда да опитвайте да комбинирате хитри изречения, просто кажете – тази нова кола работи с вода, не с гориво, така че спестете пари и си я купете. Когато продуктът е като останалите, тогава трябва да сте креативни и да обясните, че вашият е по-добър или по-интересен от другите.

Кое спира креативността?

– На входа на моята агенция върху голяма стена беше изписано следното изречение, с което посрещахме клиентите: Голямата идея – толкова е трудно да откриеш, а е толкова лесно да я затриеш. Конформизмът, апатията, невежеството и страхът да не сбъркаш са спирачките на креативността.

Казвате, че обичате да слушате клиентите си и обичате да се учите от всичко. Какво научихте днес?

– Единственият начин да научиш нещо е първо да слушаш. Голям проблем, който много хора имат е да си мислят, че вече имат познанието за всичко. Днес научих много неща, например – научих, че София е много по-културен град, отколкото си мислех. Имах възможност да се разходя сред паркове, улици, булеварди и всички те бяха пълни със скулптури. Има повече скулптури на квадратен метър в София, отколкото в Париж или Лондон, Ню Йорк. И това е супер. Научих, че София ще е отговорна за ЕС през 2018-та. И мисля, че София трябва да направи много неща преди 2018-та, защото това е голяма, огромна отговорност. И трябва да работите здраво още отсега. За да учиш, е важно да си с отворено съзнание, тогава слушаш и виждаш повече.

10 идеи в 10 истории на Басат от книгата му Креативността.

●     Започва като продавач на телевизори по домовете. Но не успява да продаде почти нищо. Една вечер отива в бар, в който собственикът му казва, че в неделя няма много посетители. Тогава на Басат му хрумва първата търговска идея. Казва на собственика, че в квартала почти никой няма телевизор в дома си. И му предлага да се сложи телевизор в бара и да се закачат картички на звънците в квартала с покана към съседите да се насладят на неделния мач в бара. С единственото условие да си поръчат по нещо. “Резултатът беше впечатляващ!”

●     Заради успешните рекламни кампании на Басат – ножчетата за бръснене Filomatic държат 68% от пазара в Испания, докато Gillette – едва 20%. След което Gillette се принуждават да купят Filomatic.

●     Той е човекът, който в началото на осемдесетте налага една непозната дотогава марка на испанския пазар – Adidas. “Искахме да създадем нови навици сред младите испанци по отношение на начина, по който разбират и практикуват спорта. И по отношение на това как и кога да използват спортни обувки”. Това става чрез кампания за нововъведение в начина на живота на испанците – джогинга. “Беше революционно общуване. Така се роди бумът на спортните обувки. Защото реализирахме най-амбициозната стратегия – да възпитаме поведение у потребителя.”

●     За глобалната кампания на Dove Луис Басат обединява ключовите агенции Oglivy в Лондон, Ню Йорк, Дюселдорф, Чикаго. Накрая се появява популярната кампания, посветена на истинската красота на жените. И печели в Кан. “Красотата на манекенките от дефилетата, рекламните клипове, списанията и билбордовете е изопачена. Гримът, прическата и най-вече компютърната намеса правят така, че тези много красиви манекенки да не изглеждат реални. Dove предложи истинска истинска красота на обикновените жени – дебели, слаби, млади и възрастни, с лунички, бели, черни, азиатки.”

●     Прави от Гватемала топ туристическа дестинация като му хрумва да се предлагат пътешествия до страната, в туристически пакет към пътешествия до Мексико.

●     Луис Басат е отговорникът за церемонията за откриване на Олимпийските игри в Барселона през 1992. Тогава той предлага рекламен клип на Барселона и Испания – в 3 часа и половина, който включва най-добрата фламенко танцьорка в страната върху бял кон или пък изпълнения на величествените оперни певци на Испания като Хосе Карерас, Пласидо Доминго, Монсерат Кабайе, но и нещо рисково – “Независимо какъв е спектакълът, ако няма риск – няма емоция. Затова се обединихме около идеята да запалим олимпийския огън с лък и стрела, което беше оригинално, различно, рисково, но сполучливо!”

●     Хрумва му, че в Барселона една от улиците може да е двупосочна, вместо да е еднопосочна. Пише на общината и движението там наистина се променя.

●     Басат измисля и метод как децата да четат повече – просто на дъщерите си не забранява телевизията, а им казва – “Ако искате да гледате половин час телевизия – първо четете половин час.” Методът му се възприема, дава резултат и след това се прилага в различни училища и лицеи в Мадрид.

●     Реклама на Лото 6/49. Клип показва един обикновен будилник, който звъни страшно неприятно, докато на екрана се появява текст: “Чуй! Чуй го внимателно! Запомни този звук, защото ако спечелиш от Лото 6/49 – няма да го чуеш през целия ти живот! Лото 6/49 – реализирай всичките си мечти!” Клипът за Лотото печели голямата награда на фестивала на рекламното кино в Ню Йорк, като конкуренция му е брилянтната суперпродукция на Nike със супер известни футболисти, които се състезават срещу демони.

И 10 от примерите на Луис Басат за добри реклами

Демонстрация

“Често най-добрият начин да покажеш на потребителя от какво има нужда – е да му представиш по ясен и изчерпателен начин преимуществата на продукта”.

https://www.youtube.com/watch?v=fm1SOKPzfUk

“Или пък да покажеш характеристиките на продукта, начина, по който действа, практическите приложения. Визуалната демонстрация – като доказателство, че продуктът върши работа”.

Хуморът

“Какъв е живецът на един виц? Първо – добре да подготвиш аудиторията. Следва кулминация и накрая изненада – неочакван финал”.

Рекламното лице

Басат работи с популярни личности като Антъни Куин, София Лорен, Клаудия Кардинале, Йохан Кройф и много други. В една кампания срещу пушенето например, големият Кройф, откривател на Стоичков, казва: “Имам две страсти в живота – футбола и пушенето. Футболът ми даде всичко, пушенето почти ми взе всичко.”

“Способ да се използва по креативен начин рекламното лице е този на Джон Клийз от Монти Пайтън за кампанията на Schweppes. Докато той иронизира подсъзнателната реклама и онези марки, които я използват – отвсякъде се появява логото на Schweppes.”

Емоция

“Емоцията е едно от средствата, с които големите марки създават своя мощен образ на пазара. Без емоционалните връзки на потребителите с техните марки – те биха отишли при конкуренцията без никакви угризения”.

Неочакваното

“Ако бихме могли да направим енцефалограма на зрителите, докато гледат рекламите бихме видели, че в определени моменти те са сякаш в летаргия, а в други моменти са извънредно внимателни. Разликата идва от това дали рекламата ги изненадва или не”.

Простота

“Големият архитект Мис ван дер Рое е известен със своята фраза “По-малкото е повече”. Това се отнася и за рекламата – по-малкото е за предпочитане. Например, бялото вино Country Menor, което се рекламира поставено до купа с миди, които просто започват да го аплодират – блестящо! По-добре е да премахнеш излишното от една реклама, за да изпъкне основното.”

Преувеличение

“Да преувеличаваш – означава да го правиш до крайна степен, така че никой да не се хване на уловката. Всеки знае че мощността на CD уредбата в автомобила не може да разклати един мост. Затова, когато видим, че Automatic CD Pioneer състояние да разлюлее моста в Сан Франциско – няма как да не се усмихнем”.

Кино откъс

“Например клипа за пурите Benson & Hedges, заснет от големия кинорежисьор Боб Брукс. Той симулираше действие от шпионски филм на централен площад в Истанбул. Паролата за разпознаване между двамата шпиони беше червен карамфил в бутониерата…”

“Парчета от филми са и онези сцени, които са изцяло извадени от пълнометражен филм и са превърнати в рекламни клипове, като в случая с бирите Holsten Pils, в който оживява Мерлин Монро”.

Комплексна идея

“Реклама, която съчетава различните подходи в рекламата – проблем-решение, демонстрация, сравнение, аналогия, визуален символ, музика, поглед от обратната страна на нещата и е ясен пример за смяна на ролите. И то с минимален бюджет. Махатма Ганди казва, че празният стомах е един от секретите на креативността. А аз бих добавил: “Липсата на голям бюджет също.”

На 27 февруари в Перото, НДК Луис Басат ще бъде за втори път в България, за да представи книгите Завръщането на Басатите от Винсенс Вилярото, в превод на Елица Попова и авторската си – Креативността, в превод на Еми Барух – и двете издадени от Colibri.

Изложбата с колекцията на съвременно каталунско изкуство на Луис Басат е до 15 януари в Националната галерия Квардат 500, зала 19.