Десет години преди старта на Malin + Goetz, Андрю работи като маркетинг директор във Vitra. Тази компания не е случайна. Швейцарска, семейна, отдадена на качество и работа с талантливи дизайнери. Vitra създава мебели, които разпознавате от разстояние. Десетте години във Vitra са оставили траен отпечатък в работата на Андрю, както се оказва.

След това, през 2004 година, заедно с партньора си Матю Малин, Андрю основава Malin + Goetz, която предлага качествени и деликатни продукти за грижа за кожата. Продуктовото портфолио се разширява през годините – продукти за коса, парфюми, ей такива неща. Днес, години след старта, Malin + Goetz продължава да излъчва супер готино усещане за току-що стартирала компания – свежа, интересна, модерна. Двамата с Матю работят неуморно за съхраняване на точно това усещане.

Как се прави бизнес в умерени размери, когато предпоставките да станеш голями играч са навсякъде, а всеки месец се появява нов инвеститор, който иска да превърне марката ти в конкурент на L’Oreal по мащаб и обем на продажбите? Свързахме се с Андрю в Ню Йорк, за да разберем.

Думата “иновация” непрекъснато се използва за – как да кажа – т.нар. технологични стартъпи, разрушители на статуквото. Аз обаче все още се вдъхновявам от компании, които са иноватори в класическия бизнес и Malin + Geotz e конкретен пример. Произвеждате физически продукти, които човек може да пипне. Къде е иновацията при вас? Обяснете.

–     Моето усещане е, че нещата не са черни и бели, по-скоро сиви, имаме нужда от двете страни. Нашият бизнес може да бъде наблюдаван и оценяван количествено, докато почти всичко в Силициевата долина е по-скоро истерия, балон, който качва борсовите цени нагоре. Те не произвеждат, не печелят, единственият начин на оцеляване е инвестициите в тях. Ние създаваме продукт, ние сме печеливша компания.

Мисля, че светът все още има нужда от произвеждането на продукти. Как ги продаваме? По три начина. Ние имаме собствени магазини, имаме търговци, а освен това и онлайн магазин. Много трудно ще бъде да правим това, което правим в момента, ако някое от тези звена липсва. Да, зависими сме от новите технологии, но в същото време сме зависими и от старомодното пазаруване на търговската улица.

Ако се върнем към годината, в която започнахте, какво наблюдавахте тогава при конкурентите си и какво научихте от тях?

–     Човек винаги учи по нещо от конкурентите си. Наблюдаваш ги, виждаш какво правят добре. Разбираш къде не се справят. От грешките им може да научиш толкова, колкото и от успехите. Ние сме позиционирани в една особена ниша – да, имаме конкуренти, защото сме унисекс бранд, не сме съсредоточени върху дамски или мъжки пазар. Навярно най-логичните ни конкуренти в определени сегменти са Kiehl’s и L’Oreal. Те стават прекалено големи, дистрибуционната им мрежа е огромна и това е добре за нас, защото когато подобни компании стават много големи, клиентите започват по-силно да търсят нещо нишово, автентично.

Вашият бизнес модел е донякъде нетрадиционен. Отличава се в много неща. Трите основни разлики?

–     Знаете ли, трудно ми е да отлича точно три, но на първо място е качеството на продуктите. До известна степен залагаме на ексклузивността. Шегувам се, че сме като онзи рибар, в мрежата на когото попадат 25 риби, но в края на деня той връща в морето 24 от тях. Доста сме селективни към дистрибуционните канали. Опитваме се да предлагаме нашите продукти в ограничен кръг от места. По мое мнение, тъй като считам, че сме марка от луксозния сегмент, луксът не е в това да си най-скъпата марка, луксът се крие в ексклузивността. Ако твоите продукти са налични чрез всеки възможен канал, навсякъде по света, няма как бъдеш олицетворение на лукса. Ако може да си купите чанта на Louis Vuitton на всяко летище, ако може да си купите чантата на вашето летище, в София, това лукс ли е? Но ако чантата е налична само на Avenue Montaigne в Париж, тогава се превръща в ексклузивна. Контролирането на дистрибуцията е много важно за нашата стратегия. В този смисъл сме нетрадиционни, защото предпочитаме да продаваме на по-малко места.

До каква степен се притеснявахте, че няма да успеете финансово, когато започвахте? Все пак този бизнес сегмент е пренаселен.

–    Да. Разбира се. Винаги се случва така, че всичко е по-скъпо, отколкото са плановете ти. Да отвориш магазин в Ню Йорк изобщо не е евтино. Бяхме много пестеливи. Работихме много часове на ден, седем дни в седмицата. Заложихме на креативността във всяко нещо, не на парите. Едно от големите ни предимства, на мен и съдружника ми Матю, е че сме нюйоркчани. Ню Йорк е медийната столица на Америка. Ние пък познаваме всеки възможен редактор в града, тъй че имахме възможност да се възползваме от това. Дали щяхме да се развием по същия начин, ако бяхме от Синсинати например? Щеше да бъде доста по-трудно, дори и със същото качество на продуктите.

Интересен е органичният ви растеж. Днес всеки се опитва да привлече фонд или инвеститор, които да му дадат силен тласък. Вие залагате на естественото разрастване.

–     Светът стана доста по-малък, по-хомогенен. Как да се отличиш като бранд? Един от начините е да създаваш много добри продукти, което се надявам, че правим. Другият начин е да успееш да създадеш някаква връзка с клиентите. Това става с усещането, което те получават, автентичността на бранда. Затова всеки следващ наш магазин е коренно различен от предишния. Растейки по естествен път се опитваме да създадем онова усещане у клиентите ни, че те получават нещо лично, специално. Не присъстваме по един и същи начин на всеки ъгъл. Успяхме да възпитаме клиенти, които имат отношение към нас.

В кой момент от развитието си разбрахте, че този бизнес ще е печеливш?

–     Бизнесът излезе на печалба още след първата година, ние двамата с Матю не бяхме на печалба (смее се), но бизнесът беше. Първите пет години човек винаги се чуди дали не е построил къща, която ще се срути. През третата година вече разбрахме, че сме напипали нещо специално.

По време на креативния процес, създаването на нови продукти, какво търсите първо – критика или похвала?

–    Двамата с Матю сме много близо до всяко звено от бизнеса, затова сме създали нещо като отворен форум за мнения. Търсим мнения, критики. Работим в отворени пространства, хората могат да дойдат, да говорят с нас за концепции и идеи. Тези неща са много важни. Разбира се, това не значи, че веднага се съгласяваме с всяка препоръка или критика. Но концепцията на този открит форум е важна.

Дневният ритъм на офиса ви?

–     Много кафета. Обикновено отиваме на работа около 9 или половина и 10 часа. Често ставам до по-късно, защото когато веднъж отида на работа започва канонадата от срещи. Затова стоя до по-късно, когато е по-спокойно. Тогава ми е по-лесно да работя. Лично за мен, след като офисът опустее около 6 и половина, следващите два часа са много важни. Всеки ден идвам с кучето си на работа, приятно е да има куче в офиса.

До каква степен сте наясно, че бранда ви е “cool” и как смятате да запазите това усещане?

–     Лично аз не съм cool, но пък брандът е cool, което е най-важното. Мисля, че всяка компания има своята траектория на развитие. Винаги ще има нова компания, някоя по-тренди от твоята. Пак ще се повторя, че за нас е важно да държим под око дистрибуционните ни канали. Това запазва елемента на модерност, на това да си “cool”. В момента правим магазин в Лондон, който е изцяло различен от този в Ню Йорк. Това е важно за нас. Това помага да поддържаме огъня на въображението.

Проект “Иноваторите” на egoist.bg и Дарик радио е вдъхновен от Innovation Starter. Заедно вярваме, че добрите идеи и иновативния подход помагат да се развиваме. Всяка седмица Константин Вълков представя хора с различни професии, които вдъхновяват. Проектът стартира в началото на 2011 година с интервюта с Ричард Куест (водещ в CNN), Йорген Виг Кнудсторп (шеф на Lego), Хидетоши Наката (футболист и предприемач), Енрике Пенялоса (кмет на Богота), Елиф Шафак и Исабел Алиенде (писателки), Магнус Карлсен (световен шампион по шах) и много други. Интервю номер 66 в проект Иноваторите: Андрю Гоец, предприемач, собственик на козметичната компания Malin + Goetz

Повече за Innovation Starter тук.