Преди няколко години редакторите на списание Monocle обявиха намерението си да пуснат 24-часова радиостанция. Нещо повече – казаха, че в радиото има пари; случи се така, че още преди пускането в ефир доста от предаванията имаха спонсори. Марките, които вече бяха подкрепили начинанието бяха впечатляващи. Някои от тях – лидери в луксозния бранш – досега никога не бяха рекламирали в радио. Идеята беше интересна, но малцина предричаха успех.

Днес повече от един милион души слушат месечно радио Monocle 24, което продължава да бъде само онлайн-радио без FM честота. Рекламодатели спонсорират цели предавания с годишни договори. Слушаемостта и приходите растат.

Първият брой на списание Monocle излезе през 2007 година, когато финансовата криза тъкмо предвещаваше края на печатните медии. Първото излъчване на 24-часовата станция Monocle 24 е през 2011 година – когато никой не смееше и да говори за традиционно радио.

Днес и списанието, и радиостанцията, са в отлично финансово здраве.

Като част от проекта на Дарик и VIVACOM „Следващите 25“ гостуваме на главния редактор на медията Том Едуардс в Лондон, за да разберем как така в дигиталните времена една традиционна идея работи толкова добре.

Константин Вълков: Сигурен съм, че ако сега излезем да пием по бира, когато е края на работния ден в Лондон, или отидем на вечеря, ако стане дума къде работим, хората донякъде ще се изненадат, че работим в радио, пък и че радиото се развива добре? Та защо Monocle направи радио, обяснете.

Том Едуардс: Важен е контекстът тук. Първо трябва да се разбере точно какво значи аудио предложението с марка Monocle. Каква е целта на това предложение и защо то е под формата на радио излъчване. Това е въпрос, който е задаван много пъти и на основателя ни Тайлър Брюле още през 2011 година, когато стартира онлайн радиостанцията Monocle 24. Важно е да се разбере радио компонентна в бранда Monocle. Много голяма част от посетителите на сайта ни www.monocle.com всъщност идват, за да слушат радиото. И вместо да похарчим голяма сума пари за iPad версия на списанието или да дигитализираме настоящото ни съдържание като списание, Тайлър Брюле и екипът на Monocle решиха да направят нещо, което остава вярно на бранда Monocle, а в същото време го и разширява. Необходимите съставки на това разширяване на бранда беше нещо интимно, топло, уютно, което свързваше Monocle с хората, като в крайна сметка така се формира основната дигитална част на това, което е Monocle.

КВ: Разбирате ме обаче – „радио“ не звучи кой знае колко дигитално и иновативно.

ТЕ: Да, разбира се (смее се). Да се върна към въпроса ви. Но пък и всички ще ви отговорят, че продължават всяка сутрин да слушат радио. Правят го и продължават да го правят. Слушат любимото си новинарско предаване по радиото, любимото си предаване по Monocle 24 или просто нещо по някоя популярна, музикална станция. Радиото продължава да бъде част от живота на хората. И това се дължи на особената връзка на радиото с хората. Гласът, интимното, хората възприемат радиото с ушите си. Оказа се, че радиото е много по-силна стратегия за развитие от други изцяло дигитални стратегии за развитие. Така или иначе дигиталната реалност е сравнително млада и хората все още се ориентират върху това, което им харесва, върху това, което работи най-добре за тях. Важно е да говорим и за това кое е нещото, което прави пари в дигиталната реалност, кое е печелившо. Тайлър смяташе, че е възможен брак между иновативно дигитално съдържание и онлайн радио, като правим забележката, че съдържанието в най-добрия и целенасочен смисъл е дори традиционно, че и старомодно.

КВ: Всъщност преди радиото с какво се занимавахте?

ТЕ: Печатни медии. Работих във вестник. Но така или иначе точно радиото беше саундтрака на целия ми живот. И все още е. За мен точно радиото е постоянна част от медийния пейзаж. Вече в другия смисъл на думата старомодно, радиото съвсем не е такова. Радиото е една от основните съставни части на медийната архитектура.

КВ: В другите индустрии е лесно да се каже кое е “следващото голямо нещо”. Кое е то за радиото обаче?

ТЕ: Интересното тук е, че креативното мислене се намесва повече. Иновативното мислене. Донякъде става дума за платформи. Донякъде става дума да видиш внимателно това, което създаваш. Що се касае до Monocle 24, ние имаме радиостанция, която излъчва 24 часа в денонощието, седем дни в седмицата. Може да слушате новини, музика, магазинни предавания. Имаме програмна схема, точно като старите традиционни радиостанции. Но всичко, което излиза на живо в ефир, може да се слуша след това като подкасти по всяко време. Хората могат да ги слушат, когато на тях им е удобно. Това е нещо като отражение на факта, че навиците за слушане са се променили. Идеята, че семейството се събира около радиоапарата вече я няма. Не е като преди. Преди, през 40-те и 50-те години на миналия век е било така, сега е различно. Важно е също така, колкото и да не обичам думата, хората да “курират” свой собствен график на излъчване. Когато съществуват подкасти, те имат тази възможност. Това също така и удължава живота на предаванията.

КВ: Какво показват резултатите относно слушането на подкасти?

ТЕ: Стабилно нарастване. Тези иновации в доставянето на съдържание показват добри резултати. Също така слушателите одобряват и разделянето на части на определени предавания, към това също има интерес. В аналоговите дни на радиото това не беше възможно. Заедно с това за нас е важно редакционния контрол на съдържанието да бъде наш, на екипа. Но промяната в посока слушателите да могат да курират своя собствена станция е необратимо.

КВ: Какъв тип съдържание не работи за Monocle 24?

ТЕ: Едно от предимствата да си сравнително малък играч на пазара е възможността бързо да променяш онова, което не работи. Дори като бизнес структура ние нямаме сърдити акционери например. Тайлър Брюле и редакторския екип на списанието са много ангажирани с всичко, което правим. Честно казано, винаги пускаме ново съдържание, само когато всички са убедени, че посланието е правилно и ясно, че е забавно, че би ангажирало публиката, когато например се занимаваме със сериозни теми. Ако имате такъв екип и редактори като Тайлър Брюле и Андрю Тък, които са наистина ангажирани с почти всяка дума, която излиза в ефир, мисля, че по-скоро няма как да излъчите съдържание, което откровено не работи. Дори и когато излъчваме предавания по леко авангардни теми като урбанизъм и печатни медии. Подобни предавания няма кой знае колко по другите станции, а ние успяхме да изградим интерес на публиката към тях.

КВ: Кога се страхувахте, че нещата с Monocle 24 все пак може и да не се получат? Дори личен страх донякъде.

ТЕ: Мисля, че всеки път, когато седнеш в студиото, особено когато става дума за предаване на живо, когато има и гости в студиото. Става дума особено за някои от сътрудниците ни, които са изключително умни, имат богат опит, запознати са отлично с темите, които обсъждаме. Понякога, когато си водещ на подобна дискусия, можеш да се запиташ дали няма да кажеш някоя откровена глупост (смее се). Дали абсолютното ми непознаване на темата ще си проличи, когато около мен има такива хора. Да чукна на дърво, засега не се е случвало. Успявал съм да го предотвратя. Но пък всичко това те държи в кондиция. Моят страх е всъщност дали ще успеем да намерим най-подходящия начин да разказваме историите, които се случват, дали ще намерим подходящите истории. Но точно този страх те държи във форма, всичко се изплаща в един момент.

КВ: Не мога да се сетя за директен конкурент на Monocle 24. Това сякаш не е чак толкова добре? Или всъщност е. Какво мислите?

ТЕ: Вижте, още от първите дни на списанието – вие сте добре запознат с това време – всички питаха срещу кого се изправяме. И винаги това е бил един особен въпрос. Списанието беше създадено от Тайлър, за да запълни ниша, един вакуум, който съществуваше. Почти никой нямаше интерес да работи в тази ниша тогава. Относно подкастите – това е доста мейнстрийм, много компании дори правят и използват подкасти. Медиите предлагат подкаст версии на материалите си. В някакъв смисъл ние сме малко пред тях, правим това вече шест години. Комбинираме динамиката на радиостанцията, международните теми, новите възможности на дигиталните технологии, за да достигнем и ангажираме разнообразна аудитория. Не знам наистина дали имаме конкурентни, възможно е да се появят имитатори примерно. По-скоро това се случва, ако се справяш добре.

***
„Следващите 25“ е поредица на Дарик радио и VIVACOM. Слушайте интервютата по Дарик, като подкаст на darikradio.bg. Четете на egoist.bg

25 години Дарик радио. 25 идеи и разговори за годините напред. СЛЕДВАЩИТЕ 25 ХОРА и ИДЕИ идват скоростно при вас благодарение на 4G мрежата на VIVACOM, наградена от speedtest на OOKLA. за повече информация посетете www.vivacom.bg