•
22 март 2018
Възможно ли е инфлуенсърите да са следващия балон? Фалшиви профили, безкраен брой лайкове, заливащи коментари и какво ли още не – брандовете са нащрек за афективността на инфлуенсърите
Накратко – ясно е за всички, че социалните профили на инфлуенсърите са едни от най-бързо растящите рекламни платформи, които рекламодателите прегръщат с усмивка на лице. Тече взаимна любов, която обаче няма нищо общо с любовта преди време. Спомняме си как рекламодатели използваха Instagram профили за представяне на продукти и това ставаше някак естествено, разумно, в смислени граници. Имаше един разкриващ елемент, воайорско надникване в живота на интересните – какво купуват, какво харесват, какво носят. Така се родиха първите инфлуенсъри – те винаги са били трендсетъри, този път дефилираха онлайн.
Фил Десфорж
Мина време и бизнесът се разрастна. Някои от инфлуенсърите се обединиха и създадоха агенции. Други бяха наети от агенции. Трети заработиха директно с брандовете. Самите медии провидяха в това възможност и решиха и те да яхнат вълната. Тутакси всеки се бореше за етикета “инфлуенсър”.
В един момент стана пренаселено. Рекламодателите започнаха пак да се чудят коя платформа води до съществени резултати, отегчени донякъде от безкрайните кликове в сайтове, които не водят до нищо; инфлуенсърите не губеха време и постепенно се превърнаха в армия, своеобразна рекламна стена, която е трудно пробиваема. И днес увеличават тарифите, не приемат продукти вместо заплащане, искат да диктуват правилата.
Докато тези дни един от пионерите в Instagram рекламата не се отказа от тях, но дали той ще повлече крак. Затова след малко.
Очевидно е, че влиянието на социалните мрежи и активното присъствие на инфлуенсърите там размести тестето с картите.
Все по-често моделите на работа се менят. Че вижте какво стана с Оскарите – най-слабо гледаната церемония от години. Дори най-консервативните членове на академията са на мнение, че една церемония трябва да се случва по нов начин – в социалните медии, чрез тамошните звезди, интерактивна, кой знае как. Олимпийските игри бяха прекрасни, но те се “радваха” на най-малък зрителски интерес за последните няколко десетилетия. Как достигаме до младите хора днес? Класически въпрос-клише, който обаче има отговор.
Neonbrand
Като добавим към това и отлива от Facebook, не само заради последните скандали, дори и без тях, милиони ползватели на възраст до 24 години напускат социалната мрежа. Днес, след драмата с Кеймбридж Аналитика, не само акциите на Facebook спаднаха, има отлив на рекламодатели. Що се касае до младите, интересните консуматори – някои са активни само в Snapchat, други само в Instagram, трети на места, които не сме и чували. Как тогава, ако ние сме рекламодатели, разбираме коя е автентичната платформа?
Т-нар. influencer marketing все още властва – влиятелни, най-вече в рамките на социалните мрежи, хора, които публикуват платени постове, за да промотират даден бранд. Броят на постове от инфлуенсъри в Instagram се е удвоил до милион и половина между 2016-та и 2017-та година, което не включва блогърите. По проучване на L2 Inc. сумата за изминалата година, платенa на инфлуенсъри, надхвърля 1 милиард долара и се очаква да се удвои в следващата. И тези данни са основно за водещите западни пазари. Не смеем и да прогнозираме какво се случва в Азия.
Tom The Photographer
Въпросните инфлуенсъри биват различни по отношение на обхвата си. От знаменитости с над 7 милиона последователи до микро-инфлуенсъри – уж нишови “играчи”, които май напоследък са по-търсени, заради възможността да бъдат поне малко по-автентични от останалите.
Към момента живеем все още в царството на големите риби – инфлуенсърите с милиони последователи. Но в същото време, според проучвания на L2, инфлуенсъри с по-малко от 100 000 последователи споменават определен бранд 3 пъти по-често и предизвикват повече органични реакции, защото са по-признателни за дадената бизнес възможност и споделеното се счита за по-автентично.
Докато една средностатистическа знаменитост работи с 21 бранда, то един микро-инфлуенсър го прави с около 3. Множество марки, измежду които Adidas и Nike, разчитат на хиляди микро-инфлуенсъри в допълнение към супер атлетите. Но има ли губещи, победители и очевидни взаимовръзки? Примерът Toyota – брандът си партнира с инфлуенсър в Instagram на име Loki, куче вълча порода с 1.6 милиона последователи или двойно повече от тези на Toyota. Постовете на Локи за бранда генерират над 1 милион реакции или всеки с 16 пъти повече от този на самия клиент.
Ейлая Маклийд
Платформата победител тук за изминалата година определено е Instagram с 77% (блогове 16%, YouTube 4%, Facebook 2%, Pinterest 1%), осигурявайки пълен набор от инструменти за партньорството между брандове и инфлуенсъри.
Все по-често запрочват да се използват приложения, които удостоверят автентичността на профилите. Базираната в Кипър компания HypeFactory направи приложение, което прави точно това – “влиза” в профила на даден инфлуенсър и показва колко от последователите му са истински, колко са други инфлуенсъри, колко са съмнителни. Софтуерната джаджа се казва Auditor for Instagram и прави точно това, което гласи името й. И това е само една от възможностите за одит – просто Кипър ни се стори най-интересната дестинация, иначе подобни приложения не могат да се преброят на пръстите и на двете ръце, много са, наистина, че и работят.
Как ще еволюира в близко бъдеще и какви са новостите при това съдружие, в няколко точки:
1. Световните брандове все повече следят за обозначаването на платено съдържание и прозрачност в отношенията. Не е трудно. Хаштаг: #ad #sponsored. Instagram естествено не изостана и създаде формат за branded content (брандирано съдържание). А, за да избегнете спамване с едни и същи хашове, се споменава партньорството #egoistBGpartner #егоистБГпартньор.
2. Лидерът Instagram е по-скъп от останалите социални платформи, но с по-малко средства би могъл да се постигне същия ефект и в други мрежи със същия + други инфлуенсъри #dothemath, #PayingLessForBetterConversions.
3. Използване новосъздадените платформи за намиране на подходящите инфлуенсъри и управление на работния процес, както и нови отдели в агенциите – за инфлуенсъри.
4. Измерване възвръщаемостта на инвестицията (ROI) #track. Има няколко начина за това, измежду които създаване UTM кодове (https://sproutsocial.com/insights/utm-tracking/ ) за проследяване, уникални промоционални кодове, които инфлуенсъра споменава в платения пост и могат да бъдат използвани или чрез създаване на специални хаштагове за кампании.
5. Снимката на инфлуенсър, държащ / използващ продукта отдавна не работи. На помощ идват рационалните съвети. Пост, от който всъщност научаваш нещо ново и полезно. Content marketing – демоде или все по-популярен?
6. Този лесен допълнителен доход се използва добре от все по-голям кръг хора – дори даден бранд да не може да си позволи да плати на онези топ 1%, остават множество микро представители. Не е важен броя на последователите на даден инфлуенсър, а начина по който печели вниманието им и съответните реакции.
7. YouTube не трябва да бъде подценяван.
8. Постоянство в партньорството. Лоялността работи двупосочно. Последователите независимо от числеността към даден инфлуенсър не обичат спорадични прояви на реклама. Промотирането на даден продукт в дълъг период от време създава доверие, затова добрата инвестиция към един инфлуенсър-партньор е съществена за резултатите.
9. Инфлуенсърите също се бунтуват – повечето отказват да публикуват постове само срещу безплатни продукти, защото “това не плаща данъците и сметките”; в същото време един пост на инфлуенсър, който е над средното ниво по последователи и влияние често започва от 5000 евро нагоре.
Каквото и да говорим, в момента се наблюдава тренд на преобръщане. Един от пионерите на инфлуенсър маркетинга в Instagram – Оливие Рустейн, криейтив директор на френската модна къща Balmain – се отдръпва от социалната платформа. За него тя вече е изгубила свежестта и очарованието си. Важна забележка – той е един от тези, които поставиха Instagram на модната карта преди години и промотираше марката си целенасочено там.
(Photo by Pascal Le Segretain/Getty Images)
Каква е ситуацията на родна почва. Потърсихме Поли Николова, Social Media Manager в Havas Group Bulgaria, която разказа за егоист:
“В работата ми до момента съм управлявала кампании с инфлуенсъри, но също и попадах в такива. През последните две години научих, че когато social media маркетингът се върши както трябва може да дава страхотни резултати. И в това няма нищо лошо, нито би следвало да става повод за хапливи заяждания по повод хората, които участват в процеса.
Спомням си как преди време нямах търпение да се захвана с outdoor кампании и да завъртим дадена визия по мегабордове и пизи. В случая с Instagram билбордът е инфлуенсърския фийд. Ежедневието ни е толкова динамично и бързооборотно, че не можем да пренебрегваме технологиите и разнообразните възможности за развитие в рекламния свят. Мисля си, че е особено важно как използваш различните платформи и за какво точно става въпрос: продуктът, който имаш – добър ли е, ще бъде ли от полза на хората, които таргетираш, а как всъщност си избрал да ги намериш – те твоите клиенти ли са?
Визуалното съдържание, което е основно за Instagram, прави рекламата по-лесна, а самата мрежа – чудесно място за инфлуенсъри. Но какво всъщност са те? За някои да бъдеш влиятелен съвсем не се измерва с това колко последователи имаш или колко души са коментирали под снимката ти.
Но когато стама дума за рекламата в Instragram, едно е вярно – всеки иска бърз растеж, затова и е трудно да бъдат открити истински инфлуенсъри – без купени последователи, без изкуствено създаден интерес към профила, без фалшиви лайкове, без обещания от групи „follow за follow, like за like”, без използване на ботове… Да си достоверен и истински не става когато избереш да работиш с някого, без да имаш представа какво точно ще рекламираш, пропускайки още по-важното: припознаваш ли се с този продукт? Според мен въздействащите хора не са сред тези, които прекарват дните си тръпнейки да видят поредното известие за лайкове или скролвайки по цял ден из профилите на „известните“ Instagram звезди. За да бъдат те влиятелни сред обкръжението си, би следвало мнението им да е ценно. А това става бавно във времето и не при всеки човек.”
***
Материалът е част от поредицата “Следващите 25”
„Следващите 25“ е проект на Дарик радио и VIVACOM. Слушайте интервютата по Дарик, като подкаст на darikradio.bg. Четете на egoist.bg
25 години Дарик радио. 25 идеи и разговори за годините напред. СЛЕДВАЩИТЕ 25 ХОРА и ИДЕИ идват скоростно при вас благодарение на 4G мрежата на VIVACOM, наградена от speedtest на OOKLA. за повече информация посетете www.vivacom.bg